液体印钞机瓶装水的新王和旧王新浪财经

来源：财经自媒体

原标题：液体印钞机：瓶装水的新王和旧王

来源：远川研究所

李墨天

在中美之外的绝大多数国家，消费品一直是“首富密度”最高的行业。

优衣库创始人柳井正是日本首富，LVHM集团老板阿诺特是法国首富，做巧克力的费列罗家族是意大利首富的常客，巴西首富JorgeLemann的3G资本拥有百威英博、汉堡王和亨氏等著名品牌，而Zara创始人AmancioOrtega，则一度成为世界首富。

而中国由于发展阶段的不同，首富的“多样性”非常明显，机械（梁稳根）、造纸（张茵）、饲料（刘永好）这些冷门行业也都诞生过首富。不过统计下来，出过两个以上首富的行业只有3个：互联网和地产这两个“大行业”，以及瓶装水这个“小行业”。

在年，娃哈哈创始人宗庆后荣登中国首富，那一年的娃哈哈坐拥饮料市场1/4的份额，平均三天净赚一个小目标，一年利润超过亿。而宗庆后当年的老部下钟晱晱也在10年后的年，凭借着农夫山泉的IPO荣登首富，身家一度超过了亿美元。

瓶装水这个不起眼的行业，为何能跟巨擘林立的地产和互联网相提并论？

显然卖水不是门简单的生意。翻开财报，你会发现农夫山泉的毛利率接近60%、净利率高达23%——中国人每喝掉一瓶两块钱的水，钟首富就赚4毛6。作为对比，卖啤酒的青啤毛利率刚过40%，卖牛奶的伊利只有36%，卖花生油的金龙鱼只有15%。

所谓“大自然的搬运工”为何这么赚钱？瓶装水为何能成为液体印钞机？要搞清楚这些问题，需要了解下面四个基本的事实：

01．玄学：瓶装水生意里的套路

02．壁垒：搬水为何是门技术活

03．寡头：瓜分市场的新王旧王

04．密码：神水背后的完美生意

本文将围绕这四个问题展开，下面进入正文部分。

1玄学：瓶装水生意里的套路

坦白讲，现在超市货架上摆放的每一瓶水，都灌满了套路和玄学。

相比果汁和茶饮，瓶装水的特殊性明显：不同产品间口感、味道的差异非常小，很难作出差异化，因此生命周期超长，比那些时髦的饮料稳多了。饮料里红极一时的AD钙奶、营养快线、冰红茶都逃不过生命周期的宿命，但瓶装水却可以十几年包装都不用大改。

早期占据市场的是娃哈哈和乐百氏。娃哈哈诞生于浙江杭州，乐百氏诞生于广东中山，两家公司均成立于80年代末，早期做的都是儿童饮品，后来切入到瓶装水领域后，两家在草莽的90年代跑马圈地，跟台资背景的康师傅一起，被称之为瓶装水的“老三王”。

瓶装水的特性使得行业格局非常稳固，新玩家想要分一杯羹，要么是碰见十年一遇的技术迭代——比如LED灯替代白炽灯；要么是开辟一个新赛道——比如lululemon创造的“秋裤外穿”市场。所以，农夫山泉要去撬“老三王”的墙角，就用了一招：

重新定义什么是“健康的水”。

当时娃哈哈们卖的大部分都是纯净水。所谓的纯净水就是经过多道工序处理、提纯和净化后的水，其“原料”大都是来自城市管道供应的自来水。本来中国人已经喝习惯了，但在年，做新闻出身的钟晱晱搞了个大新闻：农夫山泉不再生产纯净水。

在发布会现场，农夫山泉公布了一段由三个实验组成的宣传片。在其中一个实验里，几只大白鼠分别喂以纯净水和“含钾、钠、钙、镁等微量元素的农夫山泉天然水”，6天后，喝纯净水的大白鼠只剩20%活着，喝天然水的还有40%活着，结果意味明显。

随后的发布会上，诞生了一句引发无数争议的话：“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。”

虽然钟晱晱也解释了，这句话只是说天然水比纯净水更健康，但奈何“对健康无益”几个字杀伤力实在太大。而且农夫山泉后来给媒体的通稿里，还用了四环素牙膏的例子暗示天然水更健康[1]，标题更加劲爆：《担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水》。

那场发布会的主题其实是公布农夫山泉斥资3.5亿在浙江淳安千岛湖投资的瓶装水生产基地，生产（或者叫搬运）千岛湖的天然水。彼时国内的瓶装水市场超过90%都是纯净水，只有少部分高定价的天然水，比如号称“阿尔卑斯山冰川过滤”的依云。

天然水在包装上必须注明水源地

究竟天然水是不是真的健康，和农夫山泉到底甜不甜一样，都是一个相对玄学的课题。但天然水横空出世，依然让几大纯净水巨头顿时如临大敌。

农夫山泉发布会结束一个月后，娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟声讨农夫山泉，称其天然水其实是水库水[2]，“容易受到各种污染”。几天后，娃哈哈以“不正当竞争”为由起诉了农夫山泉，随后农夫山泉也同样的理由也把娃哈哈告了，索赔万。

后来有媒体去采访钟晱晱，后者的表态颇有几分当年贾会计的风采[11]：“我觉得我们有点像哥白尼。”

当过媒体老师，干过娃哈哈总代理，还卖过保健品的钟晱晱深知消费者对瓶装水最大的诉求无疑是安全与健康。虽然这场“世纪水战”最终以官媒中肯表态，农夫山泉被罚款20万元收尾，但天然水比纯净水健康的观念，却随着农夫山泉的广告语深入人心。

水战之后，农夫山泉在大城市彻底站稳脚跟，从巨头嘴中撬出了一块市场。

随着农夫山泉的出现，原本稳定了近十年的瓶装水市场格局开始混乱起来。相比还在“端着”的娃哈哈乐百氏，康师傅的身段灵活，有样学样——既然你农夫山泉搞“天然水”，那我也弄一个新品类出来。年，康师傅推出了定价一元的“矿物质水”。

这种水号称在水里加了多种矿物质，依靠康师傅现成的渠道铺货迅速，“多一点更健康”的广告语也是耐人寻味。此后，娃哈哈和农夫山泉一度被打的不能自理。年，康师傅又在新的宣传片中加入了“优质水源”的描述，直击农夫山泉命门。

阻击在暗地里进行。同年8月，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上开始疯狂传播，文章作者称自己“潜入”康师傅杭州水厂，发现康师傅宣称的“优质水源”，其实就是自来水，只不过人工添加了一些矿物质。

随后，农夫山泉一边指责康师傅矿物质水“伪健康”，一边派业务员去便利店分发刊载着“水源门”报道的报纸[7]。钟晱晱也亲自下场，称自己反对在水里添加人工矿物质。至于为什么8年前反对没添加的纯净水，8年后反对有添加的矿物质水，也是个玄学。

争议持续一个月后，康师傅高管团队集体出面道歉：“优质水源”确实是自来水。康师傅的品牌形象遭受重击。

康师傅邯郸学步的策略遭遇失败，此后销量一路下滑。在年年报里，康师傅除矿物质水外其它所有业务都大幅增长，以至于年报的字里行间都透露着悲愤：“矿物质水在年遭遇了一场网络上匿名的、有计划的伏击，竞争环境恶劣。”

娃哈哈和乐百氏的日子也不好过。娃哈哈年就丢掉了行业第一，年更是被挤出前3名，逐步退守到了三四线以下城市。而乐百氏的命运更是令人唏嘘：先是被达能收购，瓶装水和茶饮料业务陆续溃败，年被达能抛售给了一家深圳公司。

所以问题来了：既然做“大自然的搬运工”能挣大钱，为什么其他人不去搬呢？

2壁垒：搬水为何是门技术活？

年1月，农夫山泉又搞了一个大新闻：开大型挖掘机到武夷山国家公园取水，毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清，说自己一向依法依规取水，是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。事情一出，网友感叹：农夫山泉居然真的是天然水。

虽然农夫山泉的广告“我们只是大自然的搬运工”营销味儿十足，但它家的水的确是从大自然搬的。

首先，搬水是个技术活：年农夫山泉在峨眉山发现了一处水源，此后两年派专业勘探师持续跟踪水质、温度、流量等指标，每周取样、追踪检测，直到年才最终决定在峨眉黄坡岗建厂。又由于工厂建在山上，施工难度大，直到年才竣工投产。

其次，水不是想搬就能搬的：目前，天然水的开采依照的是年的《水污染防治行动计划》，想从大自然搬水首先得拿开采资格，通常耗时三到五年。百岁山创始人周敬良有一次对媒体说，走完一个采矿许可证的办理流程需要盖60多个章，等上5年时间。

办完了证，还要去财政部申请竞拍许可证和年度取水量，参与竞拍。年，长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖，经过轮激烈竞拍，最终中标价格为创纪录的1.亿。工厂投产之后，还需要每年交纳营收的4%作为“水资源补偿费”。

勘探难度加上政策门槛，决定了天然水源的稀缺性，加上水的纯开采成本很低，生产边际成本约等于0，产量越大，规模优势越显著。钟晱晱之所以盯着水源到处开炮，主要因为这样的水源农夫山泉攒了10个（2个天然矿泉水水源、8个天然水水源）。

各大瓶装水品牌水源地，国盛证券

布局早还有另一个优势：瓶装水行业里有一条“公里运输半径”的理论。因为在整个瓶装水链条上成本最高的环节其实是运输，而在1-2元这个价格带上，一旦销售地离生产地超过公里，运输成本就会挤压利润，公司就没得赚了，只能给高速收费站和加油站打工。

而农夫山泉的10个水源地，基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，即使卖两块钱也有的赚。同样做天然水的景田百岁山只有4处水源，都位于华东和华南，而恒大冰泉、西藏5、昆仑山都只有1处水源。这意味着其他品牌如果既想做全国市场又想赚钱，就只有涨价做高端一条路可走。

事实也确实是这样：昆仑山和西藏5的水源地都在青藏高原，运输成本实在太高，索性彻底定位高端，主攻5元以上的价格带。恒大冰泉在拿下长白山搬水权后喊出“一处水源供全球”的口号，但消费者不认可高价，成本又降不下来，最后巨亏40亿就很顺理成章了。

还有一些玩野路子的，比如昆仑山的“雪山矿泉水保湿喷雾”，用来洗脸的华熙生物“玻尿酸矿泉水”，核心都是溢价。只有农夫山泉能依靠全国布局的水源地优势，把水做成低价的大众消费品，封死了2元的价格带。

在3元价格带，景田搞了一个“水中贵族”百岁山，属于“天然矿泉水”，让既反对无添加又反对人工添加的钟晱晱无话可说。在公司网站上，百岁山还搞了个广告，暗示农夫山泉是水库水。作为回应，农夫山泉也搞了个子品牌“长白雪”，同样定价3元。

百岁山

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