这家用ldquo老窖rdquo生
10年可以做成一个精品，30年坚守才可能成为一个经典。这家生产月饼的公司何以自信地收回渠道、远离电商，专注于打造自己的专卖店，甚至中秋节后也无需降价、打折卖月饼？竞争对手环伺下，他们何以异军突起？一条差异化、反常规、不从众之路，他们究竟是如何走过的？
文：中外管理记者辛国奇任慧媛责任编辑：辛国奇在商业经营中，常有一种说法：快就是慢，慢就是快。这句话对于舌尖上的食品行业尤其适用，别的不说，就说众多自诩坚守古法传统，传承匠心风味的老字号，有多少真正做到了坚守？在总体浮躁、功利的大环境下，更多的是在贪多求大，过度扩张。工艺繁复面前总是难抵工业化流水线的诱惑冲击，一心想着赚快钱，最终落得个倚老卖老，形似神远。殊不知，快是慢的沉淀，耐力比爆发力更重要。在江苏泰州就有这样一家食品企业，坚守传统、追求品质、厚积薄发，一块月宫饼做了30年，正是凭着这份心无旁骛的坚守，日复一日的钻研，“红五星”走出了一条差异化、反常规、不从众的“快慢之道”，打了下一片江山。这家公司做对了什么，可以自信地收回渠道，专注于打造自己的专卖店？“群狼”环伺下，他们何以异军突起，甚至像隐形冠军一样“躺着赚钱”？他们为何毫不妥协、决不从众，不被电商潮流所席卷，继而看着同行纷纷倒下，直至立于不败之地？在高度工业化的今天，他们为何还要保留传统“老窖”，最终让“国饼十佳”的品鉴专家们赞不绝口？他们为何像曾国藩般“结硬寨，打呆仗”，从而稳扎稳打、逐步缔造出了自己的糕点帝国？创业初期：熟读兵法，站稳脚跟泰州市红五星食品公司董事长刘亚华是军人出身，在部队做过新闻干事。年代，正值市场经济刚刚启动，刘亚华就有一个懵懂的想法，是不是有一个更大的舞台，能够发挥自己的才干，这样子一辈子就可以无怨无悔。刘亚华曾写过一篇《三十年做一块饼》的文章，他用陆游一句“人间万事消磨尽，唯有清香似旧时”的诗句来概括自己30年的创业生涯。年，刘亚华从部队调至扬州军分区泰州市老干部休养所工作。而刚一到任，就面临窘境：当时干休所的老红军、老干部每一位都患有7种以上的慢性病，但每月医疗费却只有27元。干休所虽然有一个“第三产业”的面包房，但一年也只能收入万把块钱，经费压力捉襟见肘。面对这一难题，刘亚华当即就向领导提出把面包房交给他来做，他相信自己一定能做好。于是，干休所将面包房“硬性承包”给了刘亚华，所谓“硬性承包”，就是面包房所有的债权债务都由刘亚华承接，按时缴纳管理费并且完全自负盈亏。刘亚华给面包房起名为“红五星”，这体现了他军人出身的情怀，同时也体现了他希望年少时的传统味道能够在人们舌尖生辉的初心。计划经济时期，泰州市的糖果糕点就属地方特色，在江苏省颇为有名。但干休所的面包房，一没人力二没名气，刘亚华面临巨大的压力。他想放开手脚大干一场，但困难接踵而至，光是资金这一项就把刘亚华困住了。而食品行业每上一款新产品，就必须增加相应的设备，而刘亚华并没有任何的资本积累，又因为公司隶属于部队管理，地方银行并不能提供贷款，一时间难上加难。起初，面包房只有五六位员工，因为产品没有销路，刘亚华只好自掏腰包，把自己的工资拿出来给员工们发工资，最后落得自己分文不剩。而这一局面，维持了两年之久，刘亚华对家里毫无经济方面的贡献，全靠在当地教育局工作的妻子维持家庭正常运转。刘亚华向中外管理坦言，这段经历对他来说是一个巨大的心理磨炼，他反复思考，做一番事业究竟应该从什么出发？如果单纯从利益出发，那干脆关门别干了。最终，刘亚华没有轻言放弃，他有更长远的考虑：酒香不怕巷子深，只要把产品打磨好，就不怕名气传不出去。此外，一度远近闻名的泰州糕点，如果得不到很好的传承，将会是一个巨大损失。而如果要从当时众多制造月宫饼的作坊中脱颖而出，就必须在产品品质上下功夫，尽可能保留传统滋味，除此之外别无他法。刘亚华深知，千百年来，众多匠人的手艺之所以能一直传承流转，便在于其独特的价值不可替代。于是，刘亚华从泰州糖果糕点厂请来数位制作月宫饼的老师傅，传授月宫饼的制作方法，并制出了第一炉传统五仁月宫饼。那段一起熬夜研制糕饼的岁月令刘亚华至今难忘。其中一位老师傅在“红五星”工作了20余年，先后共培养了5名糕点传人，为之后红五星对传统糕点的正本清源与传承创造了绝对优势。某种程度上说，返璞归真、坚守传统就是最大的差异化。毕竟物以稀为贵，最稀缺的就是最值钱的。凭借追求传统滋味的差异化竞争，“红五星”渐渐有了起色。凭借良好的声誉，“红五星”积累下了不少客户资源，也正因为如此，公司得到了所在街道办事处的资金支持——这是“红五星”用口碑赢来的信任。直到年，刘亚华创立了完全属于自己的食品公司。起步时期，因为没有充裕的资金开专卖店与同行正面竞争，刘亚华选择了“农村包围城市”的销售策略。由于“红五星”的糕点品质过硬，很快就在农村市场稳稳扎根，随即实现了盈利。之后，刘亚华“挥师”攻入城区，合理布局网点，一步步占领了城区市场。不少竞争对手一看大势不妙，反过来想要杀进农村市场，结果却发现竞争已非常激烈，只能知难而退。商场如战场，熟读《孙子兵法》的刘亚华运筹帷幄，一步步在泰州地区站稳了脚跟，把同行都甩在了后面，成为泰州地区领军的糕点品牌，“江苏名牌”。有一年，泰州市食品药品监督局局长向前来调研的国家级领导介绍：如果没有“红五星”存在的话，泰州地区的糕点食品已经没有一家是泰州本土人做的了，更没有本土的味道了。所幸有“红五星”在一夫当关、万夫莫开的坚守。正所谓“誉之所至，谤亦随之”，红五星品牌打响之后，麻烦也随之而来。年前后，先是有不良媒体诬陷“红五星”用陈馅做月饼，后又有不良商家拿其他霉变的月宫饼冒充红五星的月宫饼，并要求赔偿。虽然真假月饼的外形大同小异，但口感、口味却有天壤之别，稍加判断就能知道是何居心。然而，当时“红五星”却百口莫辩、窘迫万分。后来经过相关部门立案侦查，终于澄清了事实真相。经历这两次“磨难”后，“红五星”特别注重月宫饼口味的差异化，添加了一种较为特殊的健康食材，如果再发生类似事情，可以直接进行辨认——这种特殊食材一直作为“红五星”的秘密武器，隐藏在红五星月宫饼中。身正不怕影子斜，正因为“红五星”始终坚守品质，方才迈过了这两道坎，否则真有可能陷入“指鹿为马”的漩涡中。随后不久，第十届“全运会”在江苏省举办，将红五星食品作为了指定用品。“红五星”还在泰州设立的篮球分赛场上打出了广告——“红五星：传递一份真情”。自此，“红五星”才算从这些人为制造的“泥潭”中走了出来。不做电商：“结硬寨，打呆仗”企业发展这么多年，自然经历了不少坎坷，而每当遇到困难或者走在摇摆不定的十字路口时，刘亚华都会先“停顿”一下，反复去研读被他奉为“圣经”的《孙子兵法》，有时他甚至凌晨两三点钟还在办公室看书寻找灵感。电商来势汹汹，让多少品牌诚惶诚恐，乱了阵脚。举国上下都在热火朝天地忙“上线”，争先恐后地“+互联网”，仿佛不这么干企业明天就会完蛋。这一度让刘亚华感到汗毛倒竖，何去何从，完全没有思路。直到刘亚华在国防大学出版的孙子兵法注解中看到这样一段话：“欲明兵法，先明方略；欲明方略，先明史事，取古今战争得失之数，设身处地以求之，博习其故，可以得实理。”他悟到，不管做什么事情，都要想清楚是从哪里来的？现在的状况和未来的方向都不可能跟原来的历史相割裂。知道从哪里来的，就会知道未来往哪里走？顿时，刘亚华茅塞顿开。电商也好，线下也罢，都必须搞清楚：企业究竟有没有核心竞争力？如果没有核心竞争力，在哪儿其实都不行。所以，刘亚华决定：不跟风做电商。“电商就是靠着极薄的利润甚至赔着钱，在搞你死我活的价格战，这样的话企业还怎么维持，最后只能是死路一条。这对社会资源是巨大的浪费，且过度消耗了品牌价值。所以搞‘大路货’是没有出路的。”刘亚华向中外管理解释了断然决定背后的思考。事实证明，刘亚华的决断相当正确，当时他的同行做电商做的风生水起，一度把牛轧糖卖到了全淘宝第一名。后来，这位同行却跟刘亚华说，他们不做电商了，因为不仅没有赚钱，还赔得一塌糊涂。既然选择不做电商，就必须走一条与众不同的路。刘亚华觉得：“红五星”是直接面对市场的实体，只有自己的终端市场建设好了，才能第一时间对市场信息的反馈做出相应调整。去过“红五星”门店的人都知道，每个门店里都设有顾客意见簿，其实很多门店里也都有这类意见簿，但大多是形同虚设，因为如果不主动去找顾客交流，顾客很少会主动把意见写上去——除非，是真有不满。而“红五星”明文规定：门店负责人每天最少要跟5位顾客进行交流，像拉家常一样，倾听顾客提出的各类建议，把其中有价值的信息做好记录并汇报。如此，消费者的建议对于“红五星”产品的改进有了最直接的影响。“虽然我们有产品管理部门、研发部门，也有门店的管理部门，但是工厂里的事情太多了，难免挂一漏万。这种最传统的‘客户导向’，不但增进了相互了解，还让口碑越来越好，比做广告强多了。”刘亚华说。不知道消费者究竟想要什么，不妨就让消费者直接反馈。小米手机起初能火，靠的就是众多米粉方方面面的建言。而这种终端门店里良性有温度的互动显然是各类线上平台所无法比拟的。有人说，不做电商没有未来，“红五星”却恰恰清楚自己最应该做什么，所为何来，要到哪去。虽然没有做电商，却不影响“红五星”发力数字化运营。“红五星”30多家门店，每个门店都建有自己的顾客群，通过转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykz/649.html
