做米面油的金龙鱼,竟比互联网企业还懂得玩

文/金错刀频道

奥运会结束了，品牌大混战才刚开始。

每个品牌都急欲借运动员的流量，通过体验营销打响自己的招牌。

最炙手可热的运动员，非苏炳添莫属。奥运会结束后的短短十多天，就有小米、袋鼠妈妈、七匹狼、康比特4个品牌，接连与他签约。

这反映的是互联网时代的流行打法“小步快跑，快速迭代”，唯恐过了这村儿就没这店儿。

但是，品牌是否该与某一运动员联手，衡量因素绝对不能只是流量。

在流量思维主导下，品牌“小步快跑，快速迭代”的打法看似抓准机遇，实际很可能跑错方向，浪费资源。

运动员与品牌是否契合？如何发挥运动员特点，策划最具爆点的传播内容？种种问题，流量思维给不出答案。

那么该怎么做呢？

金龙鱼给了一个不一样的思路。不同于其他品牌简单地请运动员代言，金龙鱼不止于此，还深入国家队，与运动员长久地沟通、互动。

早在年，金龙鱼的运动营养师首次入驻55支国家队，为国家队建立一支专业的“营养之师”。

在此基础上，金龙鱼又通过苏炳添等一系列人物短片，带领用户探索运动员背后的故事，以精致内容打动用户，将品牌内容变成热点，实现爆炸式传播和广泛认可，甚至成为后来许多媒体报道苏炳添时的重要素材。

从普通的体育营销到打动人心的内容营销，颠覆现阶段互联网时代的“小步快跑，快速迭代”的营销模式，金龙鱼的成功，其实是用户思维对流量思维的胜利：获得流量不是目的，获得流量只是结果。

而达成这一结果的前提，需要品牌打磨出真正的扎心内容，戳中用户的需求和痛点。

金龙鱼的奥运打法，赢在“不同”

各大品牌在奥运前后动作频频，无非是为了品牌或产品服务，但是在此之前，必须先解决两个问题：怎么被用户看见？怎么让用户看下去？

对于品牌，像奥运这样的大型赛事的最大魅力就在于能迅速捕捉大众注意力，尤其在信息过载的时代，要在短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难，这份魅力尤为可贵。

通过在大赛期间合理布局，企业实现质的飞跃，这样的案例并不罕见。

健力宝，前身只是一家名不见经传的三水酒厂，后来在年洛杉矶奥运会一战成名，人称“东方魔水”，产销量飙升至全国第一，可口可乐都难掩其锋芒。

与健力宝关系甚密的李宁，则借着赞助年亚运会的机会，走进大众视野。在年北京奥运会，虽然没能击败阿迪达斯成为赞助商，但是由于点燃主火炬的是创始人李宁，李宁一度成为中国运动鞋服第一品牌。

此外，还有在年世界杯，喊出“法国队夺冠，华帝退全款”的华帝；今年欧洲杯上，趁中国《广告法》管不到海外，在场边打出“激光电视，世界第一”的海信，都曾靠大赛热度成功提高了销量、知名度或认可度。

奥运等大赛衍生的威力如此之大，以至于每逢大赛或诞生了一名全面体育明星，但凡行有余力的品牌，都会想方设法向这方面倾斜资源。

但是，越是热闹，竞争也越是激烈，想通过这一途径达到初始目的，越是一件难事。

神奇的是，金龙鱼在这条路上走得却一帆风顺，每次都会收获超乎外界预期的效果。

年，当时金龙鱼联手了处于相对低谷的中国女排，出人意料的是，中国女排在次年的雅典奥运会夺冠，金龙鱼成为大赢家；年，金龙鱼成为北京奥运食用油独家供应商，值此举国盛典，其声势更可想而知了。

年，金龙鱼更是成为东京奥运会、北京冬奥会、巴黎奥运会连续三届中国体育代表团官方粮油产品赞助商。为了这一次东京奥运会，金龙鱼更是有别于普通的赞助品牌，在年就派遣营养师们入驻国家队，与运动员深入交流，为运动员提供科学营养。

金龙鱼的营养师们首次入驻国家队，这是极其关键的一步。这一步，既能完美展示出金龙鱼的自身优势，更关键的是，这一步与其他所有品牌的动作都不同，这是独属于金龙鱼的奥运新打法，而“不同”最能吸引

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